Theo Gartner, việc xây dựng chiến lược tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Dưới đây là 3 cách xây dựng chiến lược tiếp thị thương hiệu hiệu quả từ trong ra ngoài được gợi ý bởi các chuyên gia của Gartner:

Các CMO cần liên kết mục tiêu tiếp thị thương hiệu với mục tiêu kinh doanh rộng hơn và đào tạo các bên liên quan về tầm quan trọng của việc tăng cường sức khỏe thương hiệu theo khung 6 bước sau:

• Chiến lược thương hiệu (Brand strategy): Xác định chiến lược thương hiệu từ góc nhìn của khách hàng mục tiêu để chắc chắn rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn mang lại giá trị và sự khác biệt, đồng thời sở hữu số lượng khách hàng mục tiêu đủ lớn để nhìn thấy giá trị và sự khác biệt đó.
• Phạm vi tiếp cận (Reach): Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng mục tiêu bằng cách tham chiếu qua PR hoặc các phương tiện truyền thông xã hội.
• Truyền thông (Communication): Truyền đạt chiến lược thương hiệu của bạn một cách rõ ràng và dễ hiểu tới khách hàng mục tiêu.
• Tương tác (Engagement): Khuyến khích khách hàng tương tác bằng nội dung hấp dẫn trên mạng xã hội, trang web hoặc sự kiện
• Trải nghiệm (Experience): Đánh giá trải nghiệm thương hiệu của khách hàng mục tiêu có nhất quán với chiến lược thương hiệu hay không, từ đó đảm bảo các điểm chạm thương hiệu đều phản ánh chính xác bản chất và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Kết quả kinh doanh (Business outcomes): Thực hiện 5 bước trên một cách hiệu quả sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh tích cực và củng cố vị thế thương hiệu.

Việc định vị thương hiệu rõ ràng và thông điệp tiếp thị thương hiệu tập trung vào lợi ích cũng là những yếu tố then chốt để thúc đẩy hành vi ủng hộ thương hiệu từ cả khách hàng B2B và B2C. Cam kết thương hiệu mạnh mẽ được xây dựng dựa trên 3 trụ cột sau:

• Kết nối (Brand connection): Cá nhân đồng nhất với thương hiệu và cảm thấy có mối liên hệ sâu sắc với thương hiệu đó.
• Ưu tiên (Preference): Khách hàng, nhân viên và ứng viên tiềm năng ưu tiên lựa chọn thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh.
• Ủng hộ (Positive Advocacy): Cá nhân tích cực chia sẻ những trải nghiệm tích cực với thương hiệu và khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.

Để đạt được những cam kết trên, các thương hiệu thành công thường nhấn mạnh một hoặc nhiều loại “lợi ích” dưới đây:

• Lợi ích chức năng: Thể hiện cách thương hiệu đáp ứng các nhu cầu và mục tiêu thiết thực của khách hàng (Ví dụ: giải quyết vấn đề thực tiễn; cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao; sở hữu đội ngũ lãnh đạo xuất sắc).
• Lợi ích xã hội: Nhấn mạnh cam kết của thương hiệu đối với trách nhiệm xã hội. (Ví dụ: sử dụng quy trình sản xuất có đạo đức; sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường; tích cực tham gia vào các vấn đề xã hội).
• Lợi ích cá nhân: Hướng đến các nhu cầu, nguyện vọng về mặt tâm lý cá nhân của đối tượng khách hàng mục tiêu. 9 yếu tố thiết yếu của sức khỏe tâm lý có thể được lồng ghép vào các hoạt động truyền thông tiếp thị gồm: sự gắn kết, mục đích sống, sự phát triển, tính nhất quán, tính tự chủ, năng lực, sự an toàn, sự tôn trọng và năng lượng.

Lợi ích cá nhân thường có tác động mạnh mẽ hơn so với lợi ích chức năng và xã hội cộng lại, thậm chí hiệu quả tác động gấp 3 lần so với việc chỉ tập trung vào các tính năng của sản phẩm.

Để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trong môi trường biến đổi hiện nay, các thương hiệu cần kích hoạt vị thế thương hiệu của mình thông qua các trải nghiệm xúc tác (Catalytic brand experiences). Để tìm kiếm cơ hội cho các trải nghiệm này, bạn có thể bắt đầu với các bước sau:

• Bước 1: Xem xét trải nghiệm thương hiệu đang triển khai

Rà soát các hoạt động thương hiệu đang được triển khai hoặc lên kế hoạch như sự kiện, hội chợ thương mại, ra mắt sản phẩm/thương hiệu để xem liệu những hoạt động này có thể được biến đổi thành những trải nghiệm xúc tác hay không, và liệu bạn có thể tối ưu hoá các hoạt động này để tạo ra tác động mạnh mẽ hơn đến khách hàng?

• Bước 2: Xác định trải nghiệm tiềm năng

Tìm kiếm các trải nghiệm vốn đã đáng nhớ, có khả năng tạo ra tác động cảm xúc mạnh mẽ (Ví dụ: những khoảnh khắc khách hàng gắn kết sâu sắc với thương hiệu) và sử dụng thông tin về hành trình khách hàng để xác định những “điểm chạm” tiềm năng.

• Bước 3: Thiết kế trải nghiệm có ý nghĩa

Xác định rõ đối tượng mục tiêu và những giá trị cốt lõi mà họ trân trọng. Lắng nghe tiếng nói của khách hàng qua phỏng vấn chuyên sâu, social-listening hoặc khảo sát để hiểu rõ lý do đằng sau sự lựa chọn của họ, từ đó biến các giá trị cốt lõi này thành những yếu tố trải nghiệm cụ thể (Ví dụ: hoạt động tương tác, phần thưởng) để khơi gợi cảm xúc và gắn kết khách hàng với thương hiệu.

Nguồn: Gartner

Văn hóa tổ chức không chỉ là thứ được viết hay ho nằm trên giấy mà quan trọng là nó phải nằm ở cách nghĩ, cách làm, cách sống của mỗi thành viên trong tổ chức. Do đó các doanh nghiệp luôn phải ý thức làm “sống” văn hóa trong tổ chức của mình.

Mô hình “See - Speak - Behave” của Franklincovey sẽ giúp giải quyết vấn đề này cụ thể:

• See (nhìn nhận): Nhân viên cần biết về văn hóa trong tổ chức, nhận thức sâu sắc, nhìn thấy nó mỗi ngày ở trong công việc.
• Speak (phát ngôn): Nhân viên cần được thường xuyên tạo điều kiện/ cơ hội chia sẻ, thảo luận về các giá trị văn hóa của tổ chức.
• Behave (hành xử): Mỗi nhân viên cần thường xuyên áp dụng hành vi văn hóa được đề cao trong công việc hàng ngày

Ngày 4/3/2024, Brand Finance kết hợp với CSRHub và Hiệp hội quảng cáo quốc tế (IAA) công bố báo cáo Chỉ số Nhận thức về Phát triển bền vững năm 2024. Báo cáo đã chỉ ra rằng các thương hiệu lớn đang bỏ lỡ hàng tỷ đô la giá trị tiềm năng do không truyền đạt đúng mức các thành tựu và tiến bộ về bền vững của các thương hiệu.

Chỉ số nhận thức về Phát triển bền vững của Brand Finance dựa trên kết quả nghiên cứu khảo sát 150.000 người tại 40 quốc gia. Năm 2024, vị trí dẫn đầu của các thương hiệu có sự thay đổi lớn. Các thương hiệu về công nghệ vươn lên vị trí dẫn đầu là Apple, Microsoft và Google, cụ thể:

Các thương hiệu công nghệ khác cũng có xu hướng tăng: Samsung (13/19), Facebook (10/12), Youtube (34/39), Oracle (44/68).

Apple có giá trị nhận thức về tính bền vững cao nhất, đạt 33,3 tỷ USD. Không nhìn vào những hành động cụ thể hướng tới bền vững của Apple, nghiên cứu của Brand Finance cho thấy người tiêu dùng có niềm tin rõ ràng vào việc Apple cam kết giảm thiểu tác động tiêu cực để họ tiếp tục mua và trả phí nhiều hơn để sở hữu sản phẩm.

Microsoft có tổng giá trị cao thứ hai (22,7 tỷ USD), và có khoảng “giá trị chênh lệch” (Gap value (*)) cao nhất giá trị 3,2 tỷ USD. Microsoft có hàng loạt các sáng kiến ​​bền vững, bao gồm cam kết trung hòa carbon, sử dụng nước tái chế và không rác thải vào năm 2030. Tuy nhiên, việc truyền đạt cam kết và lộ trình của họ có phần im hơi lặng tiếng. Microsoft có thể tăng thêm giá trị hơn 3 tỷ USD nếu họ nỗ lực hơn cho truyền thông. Microsoft không phải là công ty duy nhất bỏ lỡ phần giá trị tăng thêm như vậy - Có 85 thương hiệu có khoảng giá trị chênh lệch trên 100 triệu USD, tổng giá trị chênh lệch lên đến 25 tỷ USD.

Trong 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2024, công nghệ là lĩnh vực có giá trị nhận thức bền vững cao nhất trong bảng xếp hạng, với tổng giá trị nhận thức bền vững đạt > 222,3 tỷ USD (tăng 112 tỷ USD, 101% so với năm 2023), chiếm xấp xỉ 30,7% tổng giá trị của bảng xếp hạng (tỷ lệ này năm 2023 là 18%). Điều đó cho thấy tính bền vững và các cam kết chuyển đổi xanh càng ngày càng trở nên quan trọng, cùng với đó cũng thể hiện vai trò rõ nét của các công ty công nghệ trong việc hỗ trợ tích cực các doanh nghiệp cùng hướng tới các mục tiêu về khí hậu và môi trường. 

Tại Việt Nam, Viettel là doanh nghiệp duy nhất được lọt vào bảng xếp hạng toàn cầu với giá trị nhận thức về tính bền vững đạt 756 triệu USD, VNPT xếp thứ hai với giá trị 211 triệu USD, Vinamilk xếp thứ ba với 179 triệu USD và Vietcombank xếp thứ tư với giá trị 150 triệu USD.

Nguồn: Brand Finance

Khi sự kết nối giữa các phòng ban, bộ phận bên trong nội bộ doanh nghiệp trở nên rời rạc thì cũng là lúc sức cạnh tranh của doanh nghiệp bên ngoài thị trường suy yếu. Đó là lý do vì sao quy mô doanh nghiệp càng lớn, càng cần quan tâm thúc đẩy hợp tác liên phòng ban.

Dưới đây là một số case study điển hình về cách xóa bỏ rào cản bên trong tổ chức và gia tăng kết nối giữa các bộ phận.

Theo báo cáo của Forbes năm 2023, khoảng 4,9 tỷ người trên toàn thế giới sử dụng mạng xã hội. Vì vậy, các doanh nghiệp đều tận dụng mạng xã hội như một điểm chạm với khách hàng để thực hiện các hoạt động truyền thông.

Trong các bản tin trước, chúng ta đã tìm hiểu về những xu hướng trên mạng xã hội và các loại nội dung phù hợp với từng giai đoạn trong hành trình của khách hàng để đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Để đánh giá được mức độ hiệu quả của các content đã được triển khai, việc các doanh nghiệp phân tích các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội là vô cùng cần thiết.

Định nghĩa và vai trò của phân tích truyền thông trên mạng xã hội (Social media analytics)

Phân tích truyền thông trên mạng xã hội đề cập đến việc thu thập dữ liệu và số liệu giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội tổng thể, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp với tình hình hiện tại của doanh nghiệp. Phân tích truyền thông trên mạng xã hội giúp doanh nghiệp nắm bắt các xu hướng mới và tạo ra các điểm khác biệt so với đối thủ. Ngoài ra, từ những dữ liệu thu thập được từ các nền tảng mạng xã hội, doanh nghiệp có thể tính toán tỷ lệ lợi nhuận ròng (ROI) giúp xác định lợi nhuận từ các khoản chi phí đầu tư cho truyền thông, từ đó điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt và hiệu quả hơn trong tương lai.

Cách thức phân tích truyền thông trên mạng xã hội

Theo (Lovett, 2011), phân tích truyền thông mạng xã hội có thể dựa trên 4 loại chỉ số như sau.

1. Các chỉ số cơ bản (Foundational metrics): Lovett (2011) đã xác định năm chỉ số cơ bản để đo lường hiệu quả tiếp thị trên mạng xã hội. Đầu tiên, chỉ số tương tác (Interaction) đo lường số khách hàng phản ứng với "lời kêu gọi hành động" (Call-to-action), thể hiện qua số lượt xem, bình luận, chia sẻ,… Chỉ số tham gia (Engagement) đánh giá mức độ tham gia của khách hàng vào các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, khác biệt với chỉ số tương tác khi chỉ định lượng số lượng người trong các hành động/bài đăng cụ thể. Bên cạnh đó, chỉ số ảnh hưởng (Influence) đại diện cho sức mạnh của khách hàng để ảnh hưởng đến một hoặc nhiều người khác về một chủ đề, một thương hiệu. Chỉ số ủng hộ (Advocacy) đại diện cho những khách hàng đã tham gia tích cực trong các hoạt động của doanh nghiệp, là kết quả của việc doanh nghiệp tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Cuối cùng, chỉ số tác động (Impact) đo lường khả năng doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh, thường được thể hiện qua tỷ lệ lợi nhuận ròng (ROI).

2. Chỉ số giá trị kinh doanh (Business value metrics): Đây là một trong số những chỉ số phân tích mạng xã hội quan trọng của doanh nghiệp. Chỉ số giá trị kinh doanh trên mạng xã hội có thể được đo lường dựa trên doanh thu, qua việc mua sắm trực tuyến cũng như sự hài lòng của khách hàng, được đo lường thông qua các tương tác trên mạng xã hội hoặc qua các form khảo sát trực tuyến.

3. Chỉ số kết quả (Outcome metrics): Theo (Lovett, 2011), chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPIs) dựa trên 02 chỉ số giúp đo lường mức độ thành công của doanh nghiệp trong việc đạt được một mục tiêu cụ thể, gồm chỉ số cơ bản và chỉ số giá trị kinh doanh.

Mục tiêu đo lường sự nhận diện thương hiệu (Brand exposure) của doanh nghiệp có thể xác định dựa trên số lượt tiếp cận (Reach) có thể được tính như sau:

Reach = Tổng số người xem một bài đăng + số lượt chia sẻ bài đăng trên mạng xã hội X số lượng bạn bè trung bình trên mạng xã hội đó

Một chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) khác cho sự nhận diện thương hiệu là tương quan truyền thông (Share of voice). KPI này đo lường lượng thảo luận đề cập đến doanh nghiệp (brand mentions) qua số lượt like, số video, bình luận… và được tính theo công thức sau:

Share of voice = Lưu lượng truy cập website hoặc mạng xã hội của doanh nghiệp / Tổng lưu lượng của thị trường.

4. Chỉ số về số liệu (Counting metrics): Chỉ số này đề cập đến một các dữ liệu có sẵn, không cần xử lý, phân tích của từng mạng xã hội cụ thể. Mỗi nền tảng mạng xã hội thường cung cấp các công cụ riêng để trích xuất những dữ liệu này, bao gồm: số lượt thích, số người theo dõi, số lượt truy cập trang, … Ví dụ như Facebook Insights, Instagram Insights, Twitter Analytics, …

Trong số tiếp theo của Bản tin ngành Thương hiệu và Truyền thông, chúng ta sẽ làm quen với một số công cụ phân tích phổ biến để thu thập, xử lý lượng dữ liệu lớn từ người dùng trên mạng xã hội, giúp doanh nghiệp điều chỉnh và đưa ra những chiến lược truyền thông phù hợp.

Nguồn: Social media Marketing all in one for dummies