Cuốn sách "Trải nghiệm khách hàng xuất sắc" của tác giả Nguyễn Dương là một tài liệu hữu ích cung cấp cái nhìn tổng quan, hệ thống hóa các khái niệm cơ bản, quy trình thiết kế trải nghiệm khách hàng và cả những kinh nghiệm từ thực tế rất cần cho mỗi người Viettel dù có đang giao diện trực tiếp với khách hàng hay không.

Cuốn sách nhắc nhở các nhà quản lý: trải nghiệm khách hàng quan trọng đến nhường nào

Theo Dimensional Research, 95% khách hàng không hài lòng sẽ nói với người khác về trải nghiệm tồi của họ, nhưng không phải nói với bạn mà với cả thế giới này bởi vì chỉ có 4% khách hàng không hài lòng sẽ nói với bạn. Thái độ khi cung cấp dịch vụ chính là nguyên liệu quan trọng nhất của trải nghiệm khách hàng. 68% khách hàng rời bỏ công ty của bạn vì thái độ, còn nguyên nhân lớn thứ hai là sản phẩm kém chất lượng chỉ chiếm 14%.

Theo nghiên cứu của Satmetrix - công ty đồng sáng tạo chỉ số đo lường trung thành của khách hàng NPS: khi công ty mắc lỗi 61% khách hàng sẽ tha thứ cho công ty nếu đó là công ty tạo ra trải nghiệm tốt cho họ.

Còn nghiên cứu của Forrester đăng trên tạp chí Kinh doanh Harvard thì: chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp 5 đến 25 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện hữu.

Tùy từng ngành hàng Bain & Company báo cáo cho thấy: tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% tương đương tăng 25% đến 95% lợi nhuận.

Bạn không thể lường hết và huấn luyện nhân viên ứng xử với tất cả các tình huống xảy ra với khách hàng, nhưng bạn có thể chuyển cho họ văn hóa chớp lấy mọi cơ hội để tỏa sáng với khách hàng như một nhận thức. Đừng quản lý trải nghiệm khách hàng một cách tầm thường. Khách hàng không trung thành với bạn họ trung thành với trải nghiệm mà bạn tạo ra.

CEO của Zappos - một công ty có tỷ lệ khách hàng mua lại lớn nhất trong ngành bán lẻ đã nói nói: tôi thà tiêu tiền vào trải nghiệm khách hàng còn hơn là marketing.

Đó là những đánh giá có sức nặng và đầy tính thuyết phục được đưa vào cuốn sách Trải nghiệm khách hàng xuất sắc của tác giả Nguyễn Dương “đánh thức” các nhà quản lý về vai trò đặc biệt quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong kinh doanh.

Xuyên suốt hơn 300 trang giấy, trải nghiệm khách hàng là trung tâm của mọi vấn đề và khách hàng là trung tâm của trải nghiệm khách hàng. Tác giả biện luận chặt chẽ, sắc sảo, với lối hành văn chủ động và lôi cuốn, trong cấu trúc 5 phần, 18 chương. Có thể nói, đọc sách sẽ thấy tác giả Nguyễn Dương rất duy cảm và duy mỹ, để nhìn ra những điều tinh tế nho nhỏ xung quanh hành trình trải nghiệm của chính anh, kết hợp với việc tìm tòi nhiều nguồn tài liệu chuyên ngành phong phú.

Cũng vì nhạy cảm và yêu cái đẹp, tôn vinh từng điểm chạm trong hành trình trải nghiệm khách hàng, nên những ví dụ về lĩnh vực này trong cuốn sách đều rất tiêu biểu và đặc sắc nhưng còn nặng tính cá thể: một người phi công hoãn cả chuyến bay đợi khách, hay một đôi giày được trả lại để nhận về những đóa hoa…. Tất cả, được đẩy lên mức điển hình hóa, khiến bạn đọc có cảm giác khó diễn ra/lặp lại trong thực tế và khó áp dụng.

Nếu quy trình quá chặt thì hạn chế sự sáng tạo của nhân viên, nhưng quy trình quá lỏng thì lại dễ gây ra sự tùy tiện, ngẫu hứng của nhân viên có thể đôi lúc làm phát sinh rắc rối cho doanh nghiệp như: chính sách CSKH được áp dụng không đồng đều, hoặc kích thích sự thiếu trung thực từ chính phía khách hàng… Quan trọng nhưng không dễ để có được một hành trình trải nghiệm khách hàng thành công – đó là một trong những thông điệp lớn của cuốn sách. Và độc giả kiên nhẫn vẫn có được lời giải cho bài toán khó này ở các phần tiếp theo.

Văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm

Cuốn sách đóng góp những kiến thức nền tảng để xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm đúng hướng như: doanh nghiệp cần coi khách hàng là số 1 và nhân viên lại chính là phân khúc khách hàng quan trọng nhất. Họ mới chính là người quyết định khách hàng có cảm nhận được đối xử như là số 1 hay không. Đừng bán, hãy giúp họ mua hàng bạn.

Gốc của trải nghiệm khách hàng vẫn phải là nhận thức và tương tác. Nhận thức là điều khách hàng nghĩ, cảm nhận và đánh giá về sản phẩm, con người, quy trình, hệ thống của doanh nghiệp. Còn tương tác là tất cả các tiếp xúc, những lần tiếp cận giữa khách hàng với doanh nghiệp qua đa kênh.

Trải nghiệm khách hàng thuộc về khách hàng nên sẽ chịu sự chi phối của kỳ vọng, thói quen, định kiến của họ. Tác giả cuốn sách đưa ví dụ: bạn có thể nói sao quy trình đơn giản vậy mà khách hàng vẫn thắc mắc, còn khách hàng lại nói tại sao quy trình phức tạp vậy. Bạn có thể nói “chất” đến từng đồng, còn khách lại nói “chát” đến từng đồng.  

Để đồng điệu nhận thức với khách hàng và thống nhất tương tác trong doanh nghiệp, tác giả cung cấp những khung đánh giá để người quản lý dễ dàng lượng hóa các tham số cần phải đo lường khi triển khai trải nghiệm khách hàng. Ví dụ như trải nghiệm khách hàng sẽ dựa trên 3 yếu tố là: (1) mức độ và hiệu quả khách hàng đạt được mục tiêu của họ; (2) nỗ lực hết hàng phải bỏ ra để đạt được mục tiêu; (3) cảm xúc khách hàng có được trong quá trình giao tiếp với công ty để thực hiện mục tiêu. Dấu hiệu của một doanh nghiệp có văn hóa lấy khách hàng trung tâm là: (1) lãnh đạo có mục đích rõ ràng, tập trung vào khách hàng, đồng thời truyền tải điều đó trong toàn tổ chức, thể hiện nhất quán trong cả lời nói và hành động; (2) thương hiệu của công ty phải truyền tải được các giá trị công ty cam kết với khách hàng, truyền thông với khách hàng, nói với khách hàng; người lao động được truyền cảm hứng, được đào tạo, được khích lệ và được hưởng lợi khi làm tốt; (3) và doanh nghiệp gắn kết với khách hàng, quy trình vận hành được thiết kế dựa trên động lực mục tiêu cảm xúc của khách hàng và bám vào hành trình khách hàng.

Yêu thích nghiên cứu, giàu trải nghiệm tự thân, tác giả luôn hướng tới việc đúc kết tri thức thành các model, phương pháp luận, nguyên tắc dẫn dắt hoạt động triển khai.

Tầm nhìn trải nghiệm khách hàng trong kỉ nguyên số

Nhiều dự báo cho thấy marketing 4.0 và tới đây là 5.0, việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng đang diễn ra ở cấp độ từng người (1-1) nhưng dựa trên các nền tảng công nghệ mới, với mục tiêu tạo ra trải nghiệm tiếp thị theo ngữ cảnh. Số lượng các điểm chạm được giải quyết bằng kênh số (digital) sẽ ngày càng nhiều hơn, cho ra các điểm tiếp xúc hỗn hợp “vật lý và kỹ thuật số”, nhờ đó mà tạo ra trải nghiệm liền mạch, mọi quyết định được dựa trên dữ liệu.

Đó có lẽ là điều cần bổ sung sâu hơn để cuốn sách trở thành kim chỉ nam cho những người làm trải nghiệm khách hàng. Nhưng vẫn phải khẳng định đây là cuốn sách có nội dung rất “đẹp” được viết bằng tài trí và trái tim của người tận tâm với lĩnh vực trải nghiệm khách hàng khiến bạn đọc thấy có một sự thức tỉnh nhẹ nhàng. Người giao diện trực tiếp với khách hàng sẽ thu về những bài học thâm thúy, là sự phê phán thái độ hờ hững, vô cảm, là bí kíp giúp khơi gợi sáng tạo và ứng biến.

Với người quản lý là góc nhìn về chiến lược và sách lược rất có tính “câu chuyện” giúp phá bỏ sự trì trệ, lối mòn và cả cái nhìn thực dụng ngắn hạn, để khách hàng thực sự là trung tâm. Trong khi thị trường sách quản trị doanh nghiệp chủ yếu vẫn là sách dịch từ nước ngoài thì cuốn Trải nghiệm khách hàng xuất sắc – một sản phẩm nội có chất lượng nổi bật, dễ đọc, dễ áp dụng, nên có trong tủ sách doanh nhân và rất cần thiết cho mỗi người Viettel.