Trong sự hưng phấn khi nền kinh tế đạt được tốc độ phát triển cao, trong áp lực của việc phải liên tục tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn việc mở rộng các lĩnh vực kinh doanh không ngừng, đua nhau đầu tư đa ngành. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp cho rằng càng đầu tư vào nhiều lĩnh vực càng chứng tỏ sự năng động, tiềm lực mạnh, tài năng của CEO… Nhưng thực tế thì sao? Theo Giám đốc điều hành Quỹ Đầu tư Việt Nam Capital Partners: đầu tư đa ngành là nguyên nhân dẫn đến cái chết của nhiều doanh nghiệp. Rất nhiều công ty con của các Tập đoàn lớn được thành lập nhưng chưa kịp bán sản phẩm đã phải đóng cửa. Hay làn sóng “layoff” (sa thải) lớn chưa từng có của các Big tech (công ty công nghệ) hàng đầu thế giới cũng chứng minh cho việc họ cần tái cấu trúc sau một thời gian phát triển nóng và mở rộng dàn trải. Và đó là lúc chúng ta cần đọc cuốn sách Tập trung hay là chết.

Là một người dạn dày kinh nghiệm trong kinh doanh và marketing, Al Ries viết cuốn sách Tập trung hay là chết chứng minh rằng các công ty hoạt động theo định hướng tập trung từ Microsoft đến IBM, từ McDonald đến Burger King, từ Volvo đến Chrysler... đều thành công về mặt dài hạn. Xuất bản từ năm 1996, một số ví dụ trong sách đã cũ hoặc chưa phản ánh đúng toàn cảnh thị trường, nhưng với bối cảnh kinh tế hiện nay:câu hỏi đa dạng hay tập trung; có nhất thiết phải liên tục mở rộng hay không… vẫn là những câu hỏi cốt tử cho lãnh đạo. Rõ ràng, không có sự lựa chọn tuyệt đối đúng và luôn luôn đúng, nhưng những gì Al Ries đem đến trong cuốn sách là rất đáng suy ngẫm.

Đa dạng hóa là phản ứng tự nhiên

Chúng ta dễ dàng nhận thấy, một công ty bao giờ cũng bắt đầu với việc tập trung chuyên môn cao độ vào một loại hàng hóa dịch vụ hay thị trường nhất định nào đó. Mọi thứ dường như rất ổn, những sản phẩm dịch vụ truyền thống của công ty dành được thành công lớn. Công ty có nhiều động lực thúc đẩy mở rộng. Nhưng sau một thời gian, mọi thứ trở nên tệ đi do thiếu tính tập trung. Về mặt vật lý, hiện tượng này nằm trong định luật thứ 2 của nhiệt động học: sự hỗn loạn (entropy) thường tăng lên theo thời gian. Các công ty sẽ không khác gì tủ quần áo của bạn, chúng sẽ ngày càng trở nên thiếu tính tập trung và có khuynh hướng lộn xộn.

Chiến lược đa dạng hóa, mở rộng, hiệp lực và hội tụ (4 thuật ngữ được gọi là 4 kị sĩ trong sách Khải Huyền) dù hứa hẹn đem lại những viễn cảnh tươi sáng ban đầu đã nhanh chóng sụp đổ, kéo theo một loạt hệ quả về thua lỗ, nợ nần, sa lầy và phá sản đang tàn phá các công ty hàng đầu của Mỹ. Sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật cùng với việc giảm giá thành sản xuất đã mang đến nhiều loại hàng hóa khác nhau luôn sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng ở khắp mọi nơi. “Các công ty cứ mở rộng mãi sản phẩm của họ, để rồi họ tự đánh mất tính hiệu quả, tính cạnh tranh và tệ hại nhất là sự lúng túng khi quản lý một bộ sưu tập sản phẩm và dịch vụ quá phức tạp”, không liên quan đến sản phẩm cốt lõi, khiến công ty cồng kềnh và đi chệch hướng. Thay vì mở rộng, một số công ty khác lại đi theo hướng ngược lại, họ quay về với những hoạt động kinh doanh truyền thống của mình, họ rút ra bài học từ tia laze, đó là hãy tập trung tỏa sáng có trọng tâm.

Nhưng tại sao lại không nên đa dạng hóa!

Câu hỏi đặt ra là nếu định hướng tập trung quan trọng đến vậy tại sao lại có quá ít các công ty được điều hành dưới hình thức này?

Giống như các con amip tự phân chia, hoạt động kinh doanh cũng được xem như một biển các dòng sản phẩm liên tục phân chia. Nhiều nhà quản lý chỉ tin vào điều ngược lại họ cho rằng các loại hàng hóa sẽ liên kết với nhau thay vì bị phân chia. Nhưng bạn có biết: khi bạn cố gắng cung cấp mọi thứ cho mọi người, cái bạn dành được chỉ là sự rắc rối. Thị trường càng lớn thì tính chuyên môn hóa càng cao và ngược lại, thị trường càng nhỏ tính chuyên môn hóa càng thấp. Khi nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa các công ty sẽ phải chuyên môn hóa sâu hơn

Giá trị của sự tập trung

Tập trung là chìa khóa dẫn đến hiệu quả kinh tế. Để đạt được hiệu quả kinh tế, các nhà quản lý phải tập trung, nỗ lực vào càng ít lĩnh vực kinh doanh càng tốt. Mặt khác, sự chuyên môn hóa cũng làm nên chất lượng. Vậy mà “không có nguyên tắc nào bị lạm dụng thường xuyên như nguyên tắc cơ bản về sự tập trung. Dường như khẩu hiệu của chúng ta là hãy tham gia vào mỗi thứ một ít”. Tập trung là bước khó khăn nhất trong tất cả các bước bởi nó trái ngược với trực giác của các chủ doanh nghiệp là phải luôn luôn tìm cách mở rộng dòng sản phẩm. Làm sao họ có thể chấp nhận được quan điểm nếu bạn muốn phát triển với tốc độ nhanh hơn bạn nên cung cấp ít loại hàng hóa hơn.

Người tiêu dùng luôn tin rằng sản phẩm có chất lượng tốt hơn sẽ chiến thắng và cách đơn giản nhất để đạt được sự thừa nhận về chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng là trở thành người dẫn đầu. Doanh nghiệp của bạn cần truyền đạt về vị thế dẫn đầu chứ không phải chất lượng sản phẩm. Các nhãn hiệu đứng đầu thường có xu hướng giữ vững vị thế từ năm này qua năm khác. Nếu bạn hỏi khách hàng tại sao họ mua sản phẩm của những nhãn hiệu nổi tiếng, họ gần như không bao giờ nói vì đó là công ty dẫn đầu. Họ luôn quả quyết rằng vì nó tốt hơn các công ty khác nhưng tốt như thế nào đôi khi lại không phải là điều quan trọng.

Để có được định hướng tập trung doanh nghiệp phải chấp nhận “chiến lược trừ đi trong khi nhiều thành viên trong ban giám đốc lại muốn cộng vào để trang trải chi phí và tăng doanh số”. Rào cản lớn nhất ngăn cản sự phát triển của doanh nghiệp chính là quan điểm: công ty muốn thành công phải chiếm lĩnh được toàn bộ thị trường. Việc cố gắng vươn tới các khách hàng mới ngoài tầm của doanh nghiệp sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc cố gắng tìm được một phân khúc khách hàng trọng tâm. Điều chúng ta có thể làm là hãy chuẩn bị sẵn sàng từ bỏ một phần thị trường và đối mặt với thực tế doanh nghiệp của bạn chỉ là một góc trên thị trường. Sự khác biệt duy nhất là góc do công ty dẫn đầu nắm giữ thì lớn hơn những góc còn lại.

Trong cuốn sách này tác giả cũng dành nhiều giấy mực khi nói về định hướng kinh doanh chính là nghệ thuật của việc chọn lựa kỹ lưỡng dòng sản phẩm và từ đó nỗ lực để trở thành chuyên nghiệp. Đó hoàn toàn không phải là một cái bẫy cần tránh mà là một mục tiêu cần đạt được. Đừng để những lời bình luận thiếu suy xét làm bạn giảm đi quyết tâm thực hiện mục tiêu này. Không có gì giúp bạn thành công trong cuộc sống hay trong kinh doanh bằng một định hướng tập trung được xác định rõ ràng và lựa chọn cẩn thận. Sớm hay muộn thì mọi chiến lược kinh doanh của các công ty cũng bị suy yếu dần do những thay đổi về công nghệ, xã hội… Định hướng tập trung là động lực quan trọng giúp công ty vượt qua cạnh tranh và trở thành kẻ thống lĩnh trên thị trường của mình

Tập trung hay là chết của Al Ries sau gần 30 năm vẫn là một cuốn sách đánh thức tầng lớp doanh nhân về những giá trị cốt tử của sự tập trung đối với sinh tồn của doanh nghiệp.

Tổng kết lại, cuốn sách Tập trung hay là chết đưa ra 15 nguyên tắc cần lưu ý:

1 Định hướng tập trung là đơn giản

2 Định hướng tập trung là dễ nhớ

3 Định hướng tập trung là mạnh mẽ

4 Định hướng tập trung làm cách mạng

6 định hướng tập trung là tương lai

5 Định hướng tập trung cần một đối thủ

7 Định hướng tập trung vừa hướng nội vừa hướng ngoại

8 Định hướng tập trung là điều mà một quốc gia cần đến

9 Định hướng tập trung không phải là một sản phẩm

10 Định hướng tập trung không phải là một cái dù

11 Định hướng tập trung không nhắm đến tất cả mọi người

12 Định hướng tập trung là không khó xác định

13 Định hướng tập trung không hiệu quả nhanh chóng

14 Định hướng tập trung không đồng nghĩa với 1 chiến lược

15 Định hướng tập trung không tồn tại mãi mãi